¿Estás desperdiciando tu presupuesto de marketing digital?

El marketing digital no suplanta las reglas básicas del marketing. Debemos adaptar el canal más adecuado con la función y el alcance que se necesita.|El marketing digital no suplanta las reglas básicas del marketing. Debemos adaptar el canal más adecuado con la función y el alcance que se necesita.|El marketing digital no suplanta las reglas básicas del marketing. Debemos adaptar el canal más adecuado con la función y el alcance que se necesita.|El marketing digital no suplanta las reglas básicas del marketing. Debemos adaptar el canal más adecuado con la función y el alcance que se necesita.|El marketing digital no suplanta las reglas básicas del marketing. Debemos adaptar el canal más adecuado con la función y el alcance que se necesita.

Adaptar el canal con la función y el alcance que se necesita

El marketing digital está dominando los debates hoy día. De acuerdo con una encuesta llevada a cabo por Salesforce, actualmente los gastos digitales constituyen el 70% del total de los presupuestos de marketing en varias compañías.

Las instituciones financieras son, generalmente, tímidas cuando algo nuevo surge. Con el marketing digital, sin embargo, parece que han dejado de lado su sentido de precaución y se han metido de lleno en este mercado. No obstante, hay ciertas pruebas de que los canales digitales no están desempeñándose tan bien como se esperaba.

O también podría ser que las personas del área de finanzas, aún no han aprendido a usar estas nuevas herramientas digitales inteligentemente. Una gran parte del dinero destinado a canales digitales parece estar desperdiciándose.

El costo-beneficio, ¿depende del medio?

Esto puede ser un poco irónico debido a que el principal beneficio del marketing digital es, supuestamente, el costo-beneficio. Todos los datos generados en los canales de marketing digital, tienen la función de empoderar a las instituciones financieras. Con la información contextual necesaria, pueden llegar a sus audiencias con el menor margen de error y eliminar gastos, históricamente asociados a los medios tradicionales.

Podríamos asumir que el correo electrónico, por ejemplo, sería el canal ideal para los vendedores financieros. Pero en realidad no es el caso. Un indicador problemático es que solo el 81% de los mails bancarios alcanzan a su audiencia objetivo. No estamos hablando de mails sin abrir o solicitudes sin clics.

Cerca del 20% de los clientes han bloqueado estos mails, los han enviado a la carpeta de Spam o los han rechazado (por ejemplo, dando direcciones muertas). Esto significa que cerca de un quinto del dinero invertido en email marketing, es desperdiciado. Esto sin contar que la mayoría de las instituciones basadas en comunidades, solo tienen las direcciones de la mitad de sus bases de clientes.

¿Es realmente redituable invertir en una campaña de marketing digital?

La exposición digital parece que no está siendo tan redituable como se había prometido. Más de la mitad de toda la publicidad digital ni siquiera es vista. Un estudio, realizado por la firma de investigaciones Lumen, a través del uso de sensores de movimiento de ojos, encontró que solo 44% de los anuncios digitales ni siquiera son vistos, de los cuales:

  • 9% recibieron un segundo de atención por parte de los usuario
  • 4% solo recibió dos segundos de engagement.

En otras palabras, 90% de los anuncios publicados de manera digital, son un desperdicio. Probablemente, la evidencia más punzante de este desperdicio, es la baja tasa de clics en los anuncios digitales. Existen distintas razones que determinan el porqué de las tasas de clic en banners son tan bajas:

  • 61% de los usuarios dicen que no quieren ser interrumpidos o distraídos
  • 58% exclaman que los banners son irrelevantes para ellos
  • 57% reportan que tienen miedo de recibir spam por parte de los anunciantes o, peor, un virus

Sin embargo, la realidad es que se debe hacer un mejor trabajo adaptando los anuncios a la audiencia. También debemos educarlos sobre las medidas de seguridad en línea. La segmentación de la audiencia y la personalización de los mensajes debe ser hecha con una fuerte estrategia de análisis de datos.

Un problema todavía mayor es el fraude por anuncios. Más de la mitad de los anuncios en línea no son vistos por nadie (54% de ellos, de acuerdo con una investigación de comScore). No obstante, son contados como impresiones facturables. En otras palabras, los bots y los scripts no-humanos están siendo usados para facturar engañosamente a los anunciantes.

En un estudio llevado a cabo por la Asociación de Anunciantes Nacionales, en Estados Unidos, y White Ops, compañía de detección de bots, se encontró que los fraudes en línea a través de anuncios, les costaron a las marcas $7.2 billones globalmente durante el 2016. Más del 14.3% de los $6.3 billones que las compañías estimaban para el año anterior.

Las oportunidades del marketing digital

Las plataformas en línea están prometiendo que los anuncios serán vistos por personas. Pero realmente no están cumpliendo lo que prometen. Los anuncios digitales son un área nueva lista para que los mercadólogos financieros la exploren. Esto sugiere un mayor grado de conocimiento y diligencia necesaria para evitar la imprudencia y la falta de aprovechamiento. Hechos que han prevalecido en la industria bancaria.

Una de las principales herramientas que los mercadólogos digitales deben dominar, es Google Analytics. Cuando te aventuras en el campo digital, no hay nada como la analítica de alta calidad en el fondo, para determinar el retorno de inversión publicitaria. Evaluar cuidadosamente cada canal, lleva a realizar gastos perfectamente considerados y campañas digitales que equiparan el costo-beneficio.

Los canales digitales definitivamente no suplantan las reglas básicas del marketing. Justo como los medios tradicionales, los mercadólogos deben adaptar el canal más adecuado con la función y el alcance que se necesita. Por ejemplo, no se puede esperar que una pantalla venda productos. Al igual que los anuncios físicos, solo construyen conciencia, transmiten la esencia de la marca y empujan a los consumidores por el sendero de compra.

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